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创投市场探访:金东集团滕州今缘春,体验品味调酒文化

创投市场探访:金东集团滕州今缘春,体验品味调酒文化 葡萄架下 品酒是一门艺术,也是一种文化,只有当酒与人之间,外部环境与内心世界之间达到应有的平衡点,才能品得酒中极致之妙,我作为媒体人,创投市场创始人之一,云鹏设计集团品牌顾问,有幸参加此次

创投市场探访:金东集团滕州今缘春,体验品味调酒文化

葡萄架下

品酒是一门艺术,也是一种文化,只有当酒与人之间,外部环境与内心世界之间达到应有的平衡点,才能品得酒中极致之妙,我作为媒体人,创投市场创始人之一,云鹏设计集团品牌顾问,有幸参加此次“今缘春品味与自己调酒体验活动,使我受益匪浅。有诸多的感悟与体会。好酒要品,品的是酒香,品的是口感,而在感官层面之上,产品背后的底蕴、理念与性格,同样值得细细品味。去追根求源,探访金东集团滕州今缘春 体验品味调酒文化的奥妙真谛所在。

 

滕州今缘春白酒品质,做出了创造性的突破和提升。看到他们2万吨的储酒窖,追溯到几千年北辛文化与酒的故事,让今缘春酒走进广大消费者的心中,与众多消费者达成精神共鸣,如何净化消费者的内心世界。让品质走心,成为一种品格,今缘春酒的这种“神奇性”,唯有亲身沉浸其中,才能体会领悟。即融入我们一群人。

 

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虽然社会化媒体正在改变着人们的生活和交流方式,也改变着品牌营销的思路与方式,但消费者的心理需求并不会因时代而发生翻天覆地的变化。感受快乐,获得群体认可、理解,得到情感上的共鸣和尊重还是基本的消费心理。

 

人的认知其实不是完整的,而是支离破碎的。而情绪和情感就像水泥,把支离破碎的认知‘砖块’黏合,激发人的真心、快乐、凝聚感,把所有喜欢今缘春酒的人连在一起。”分析人士表示,今缘春系列酒在营销的不是产品,而是一种文化。它要通过各种各样的沟通和表达,让消费者对这种文化产生认同,并“从中获得归属感、自我感、价值感,最终获取你的心”。

 

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今缘春是山东省枣庄地区政务和商务用酒的第一品牌,系山东枣庄乃至鲁南地区最大的白酒企业——滕州今缘春酒业有限公司出品。根据1994年的中国考古结果,中国最古老的白酒在原滕州荆河酒业有限公司附近的官桥镇被发现。

  2006年华泽集团对滕州荆河酒业有限公司进行改制,并将新公司命名为滕州今缘春酒业有限公司。收购后,今缘春品牌推出“今缘春·典藏”新品系列:典藏1948、典藏1994、典藏古酒三款产品,采用混烧老五甄发酵,木海恒温窖藏,使得酒体入口醇和,无刺激感,口感柔和、醇厚、酒体干净,绵而不水,香味协调,具有典型的北派浓香型白酒风格。

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一段时间来,地市级别白酒企业的未来命运受到广泛关注,在市场品牌度集中,一线名酒企业和区域强势企业夹击的情况下,很多地产酒品牌遭遇到严重的生存危机。在这种背景下,今缘春却选择强势扩张、主动出击,其手中究竟握着什么牌?对金东集团的整个白酒大盘,又释放出哪些讯号?

 

今缘春是座底蕴深厚的酒厂,这家酒厂创建于1948年8月,其前身为山东滕县酿酒公司,也是当时滕县第一家国有经济企业,1981年更名为滕县酿酒总厂,1999年更名为滕县荆河酒业有限责任公司。2006年8月,华泽集团应政府邀请,对其进行重组,成立了滕州今缘春酒业有限公司。

 

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在公司70年的发展历史上,曾先后获得布鲁塞尔国际烈性酒大赛银奖、巴拿马万国名酒与饮料品评金奖、首届中华酒文化精品展特别奖等殊荣。

 

就是这样一个传统老牌酒企,曾经却有点“单薄”。今缘春在被华泽集团收购之初,曾是华泽所收购酒企中规模最小的一个,集团董事长吴向东甚至为此立下了一条规定:厂地面积小于100亩,销售额低于1亿元的酒企,以后坚决不能再收购了。

 

但在后续发展中,今缘春的“单薄”身躯中爆发出巨大能量,其不仅在滕州本地实现了极高占有率,在枣庄市场也成为主导品牌,进而布局到整个鲁南市场。随着销售规模的扩大,今缘春“强身健体”已是势在必行。

 

2013年9月,今缘春酒业开始启动1000亩异地扩产项目,一期工程投资6个亿,新建300亩厂区,其中包括3万千升成品酒和2万千升原酒生产能力。在扩产的同时,今缘春也通过新园区的兴建,实现了企业内涵实力的大幅提升,其园区打造为花园式的生态酿酒园,包括今缘春酒文化馆、生态环保工程等部分,并努力建成国家4A级旅游景区。根据规划,整个园区总投资将达到15亿元。

 

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金东集团总裁颜涛认为,作为金东集团华泽酒业板块中的重要一员,今缘春是集团在华北市场的一张王牌,此次打造生态酿酒园项目,则是金东白酒布局突破提升的重要一步,将走出一条内涵升级与市场扩张相结合的创新路径。

为什么说今缘春是地级酒企的优秀样本

 

众所周知,山东市场以市场割据、竞争惨烈著称,特别是2016年以来,全国一线名酒的深度下沉,使地方酒企的生存环境进一步恶化,相当数量的企业陷入低增长甚至负增长的困境。

 

但今缘春却画出一条截然不同的发展轨迹,其销售规模持续增长,市场范围逐步扩大,已跻身鲁酒品牌头部阵营。这种逆势增长的神奇表现,今缘春是如何做到的?

 

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华泽酒业执行总裁贺恒辉表示,今缘春当年一度处于发展低谷,品牌力弱势,销售额只有几千万,经销商利润稀薄,针对这种局面,企业做出针对性地调整,确定以滕州当地市场为核心,稳扎稳打,逐步向周边渗透扩张。

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在具体操作中,今缘春无论渠道开发、网络建设还是产品供应,都强调精准和稳健,聚焦核心市场,紧盯目标消费者,确保企业资源对市场发展的有力支撑,“关键在于把市场氛围营造到极致,与目标消费者保持长效畅通的沟通联系,”贺恒辉表示,通过这种聚焦策略,今缘春逐步进入良性增长阶段。

 

今缘春的“聚焦”体现在多个层面,金东集团技术总工朱国军介绍,多年以来,今缘春都在研究当地饮食,根据人们的口味习惯,对产品口感风格进行打造,形成了极具市场针对性的品质竞争力,这是其他任何外来品牌所无法比拟的。

 

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对于今缘春的发展,山东省白酒协会秘书长蒋斌颇有感触,“现阶段里,地方酒企可以说形势逼人,普遍承受着巨大市场压力,对于鲁酒企业,应当充分展现自身的品质实力和文化内涵,给予消费者更好的感受体验,才能找到新的发展机遇和空间。”而今缘春正是在这方面表现突出,得以从激烈的区域竞争中脱颖而出,在鲁酒内部分化过程中赢得了发展主动。

 

生态酿酒园区的落成投产,则意味着今缘春进入到新的市场发展阶段,其品牌思考与产品规划,也启动了新一轮升级。新当选的枣庄市食品行业协会会长,今缘春酒业酿酒公司总经理徐加龙表示,滕州是一方文化沃土,有着深厚的历史底蕴,包括“善国”文化、墨子和鲁班故里等,都为今缘春品牌升级提供了充分资源,将独特的地域文化与品牌做进一步结合,是今缘春的未来致胜之道。

 

今缘春之所以成为地级酒企的优秀样本,一方面是因为其市场聚焦深度之深,而更具启发意义的,则是其对地域酒企价值升级的超前探索。

 

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复盘今缘春的发展,包括其对于未来的思考布局,似乎并无太多超常之举,其核心在于对既有战略的长期坚持和极致执行。这种模式在多数时候并不引人瞩目,但日积月累却成为决定性的市场优势。

 

正如今缘春对待区域市场的执着劲头,在战略确定下来之后,就沿着这条路径“日拱一卒”,当金东成员的创新亮点赢得广泛关注和喝彩,其背后打的无数“呆仗”同样值得关注。

 

在业界眼中,吴向东是个善于创新的聪明人,总能抓住行业的机遇和风口。也正是因此,他“打呆仗”的能力往往被忽视。再看金东的酒业版图建设,当年一个个收来的地域酒企,现在纷纷拥有了蔚为壮观的酿酒产业园区,更在文化、模式、市场等方面形成了“各有特色,和而不同”的大格局。这条路走下来,需要多少硬功夫和真投入,恐怕只有吴向东自己最清楚了。

 

如今“硬寨”已扎好,市场战况向着越来越有利于金东的方向发展,而这一切,或许早在吴向东“打呆仗”的谋划之中。白酒行业未来的发展格局是什么?中小企业的发展空间在哪里?

 

对于这些问题的答案,吴向东已经在金东集团进行了反复“演练”。在吴向东的“沙盘”上,中国白酒的排兵布阵分为四大类:一二线名酒、地方名酒、老酒、入门级白酒。

 

吴向东认为,一线名酒茅台、五粮液的销售额很快就会破千亿,竞争格局已尘埃落定,变数不会大了。 二线名酒未来的竞争会相当激烈,过百亿元才是其进入全国化的起步条件。做地方名酒,要寻求差异化发展,形成“独特的风格+场景+更好的体验感”。

 

以金东集团旗下的山东今缘春酒厂为例,这个在3个县就能卖5个亿的酒企,日子过得还不错,支撑其发展的背后就是更小的区域和更独特的产品;李渡酒业出品的“李渡高粱1955”也是其中的代表,这个“丑丑”的光瓶酒零售价能够卖到780元,并且单品销售额破亿元,靠的就是更高的品质、更独特的产品和更小的区域。

 

对于“四大阵营”,吴向东认为,大家的机会在“后两大阵营”:因为一线名酒是茅台、五粮液,二线名酒要有百亿门槛,地方名酒和老酒,大家都可以做。入门级白酒,也是谁都可以做。但是,消费者最后一定会选择便利、便宜的或者“好玩”的品牌。

 

吴向东说的是民营经济,其实落脚的就是当下的酒业经济。酒业不缺营销手段、不缺创新概念,缺的是对产品的极致追求。“我能不能把西装脱掉,哪一天亲自去给大家酿一杯酒,你们喝着这杯酒这么好,我就满足了。”

 

可以说,吴向东的三个理解与思考,既是对白酒行业未来发展的三点判断,又是对于金东集团发展经验的阶段总结。探讨酱香酒产区白酒企业如何交流融合、抱团发展,就仁怀酱酒产区做强做大建言献策,一同为弘扬中国酒文化贡献力量。金东集团董事长吴向东应邀出席,并向与会嘉宾分享了市场需要五种酒文化的观点。

 

社会上有一种错误观念,认为喝白酒伤身体,所以白酒从业者大多认为白酒不是一个好行业。但其实喝酒如同习武一样,第二天不舒服,第三天就好了,是一个先苦后甜的过程。在我看来,市场需要五种酒文化。

 

第一个酒文化是自信文化。自信文化来自中国的粮食安全,现在农业科技很发达,生产的粮食完全满足日常消费,剩余的拿来酿酒,这极大地维持了粮价的稳定。

 

第二个是风土文化。酱香酒不光是石窖,还是气候、土壤、石条、原料、海拔、山谷、河滩、陶坛等独特的条件和风物造就的,这一点要给消费者普及。

 

第三个是责任文化。消费者需要安全的食品和饮品,虽然白酒是饮品里面最安全的,现在大多数企业酿造的白酒也是绿色健康的,但还是有个别企业在“玩火”,这需要政府监督和企业自律。

 

第四个是生态文化。酱香酒的酿造离不开水源地,也离不开当地的微生物,要严格保护生态,这关乎到酿酒,也关乎酒对外展示的形象。

 

第五个是强IP文化。这个IP就是“仁怀酱香酒产区”。喝白酒,肯定会想到茅台,想到仁怀,所以必须要守护,维护好这个大IP,带动仁怀酱香酒更好地发展。【郝玉彩 李文科】



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